活跃用户和流失用户没有标准定义,也很难在网站分析工具中找到类似的指标,它们都是基于网站业务特征的自定义指标,所以分析之前必须对指标做出明确的定义。在很多的网站分析工具中可以找到Engagement的指标Google Analytics里面Engagement的指标分类在用户行为下面,包括访问时长(Visit Duration )和访问页面深度(Page Depth,即一次访问中的浏览页面数),我们可以结合Engagement指标和网站业务的关键行为动作来定义活跃用户。
活跃用户:在访问网站过程中完成关键动作,或者Engagement满足一定条件的用户
关键动作根据网站的业务特征进行定义,如电子商务网站的下单、社交媒介上的信息互动论坛上发帖或评论、视频网站播放视频等,只要用户在访问过程中完成了任何已定义的网站关键动作,该用户即为活跃用户:如果用户没有任何关键动作,只要Engagement指标满足一定的条件,如访问时长超过3分钟并且浏览页面数超过3页,同样可以认为该用户为活跃用户。需要满足的Engagement指标的定义也需要根据网站的特征,如社交类网站大部分操作在一个页面完成, 可以适当减小页面浏览数的限制;论坛社区等经常需要查看不同主题的帖子的网站应该适当增加页面浏览数。
活跃用户的关键在于合理的定义,只有符合网站业务特征的定义才能真正反映网站活跃用户的情况,有些网站喜欢宽松的定义,以便让活跃用户数和活跃用户比例看起来更加“美观";有些网站对活跃用户的定义相对严谨,这样虽然造成网站的活跃用户比例较低,但符合定义的活跃用户基本都是实际的价值创造者,所以在分析的时候指标反映问题可以更加灵敏。活跃用户数的分析主要是趋势分析和细分,需要结合图表观察活跃用户数的变化情况,也可以作为网站的关键指标,比较直观。
如何定义用户是否流失?当网站原先的用户长久不再访问或登录网站时,我们认为该用户已经流失,一般流失用户都是对于那些需要注册、提供应用服务的网站而言的,比如微博、邮箱电子商务类网站等,因为注册用户更易识别,访问情况可以被准确地统计,同时针对注册用户分析流失情况对网站来说更具意义。
流失用户:持续一段时间未访问或登录网站的网站原有用户
不同网站对于流失的时间期限的定义各不相同,对于微博和邮箱等需要用户经常登录查看的网站而言,如果用户超过1个月未登录,就可以认为用户已经流失了;而对于电子商务而言,可能3个月未登录或者半年内没有任何购买行为的用户才可以被认定是流失用户。流失用户是通过用户的最近一次访问距离当前的时间来鉴定的,所以要分析流失用户,需要知道每个用户的最后一次访问时间,因此,建议网站注册用户的信息里面记录每位用户的最近一次访问时间,这样就能够准确地计算用户最近一次访问距离当前的间隔时间,进而区分该用户是否流失。可以借助另外一个指标来评估流失用户的流失时间期限的定义是否合理.回访用户比例。回访用户是指流失后重新访问网站的用户,即用户在超过流失时间期限的时间段内一直没有访问网站,但最近又开始重新访问网站。一般来说,一个成熟网站剛方角户所占的比例应该低于5%,而处于成长期的网站的回访用户比例应该更低,这样流失時涧期限的定义才能被认为是合理的。
注意点!
类似活跃用户数和流失用户数等根据网站特征自定义的指标由于各网站间 定义的差异性较大.不能与其他网站的数据或者行业的数据进行比较,只能作为内部参考指标,基于网站自身进行趋势分析、对比分析或者细分分析。
这里还需要注意的是流失用户数的统计存在滞后性,因为流失时间期限的存在,需要判断用户是否流失必须等到经历这个时间期限之后,这个期限跨度越长,流失用户数统计的滞后性就越大。比如定义用户流失的时间期限是30天,要统计1月1日的流失用户数,即1月1日登录访问过,但之后的30天持续未访问,则需要等到2月1日才能得出结果:如果流失的时间期限更长,如3个月,那么就要到4月1日才能得出1月1日的流失用户数的统计结果。介于流失用户数统计的严重滞后性,流失用户的分析更多地集中在回溯和总结性的评价。
例如,网站的推广部门有个需求:网站在年底的圣诞和元旦双节日(12月24日到1月3日,为期11天)针对新用户做了一个促销推广活动,活动期限内新注册用户可以免费领取20元的现金抵价券,在3天有效期内购买任意商品时都可以使用,需要分析这次活动为网站用户数的增长所带来的效果。从活动的内容来看,活动的主旨是带动网站新用户的注册和消费,为网站积累用户数,既然针对新用户,可以对流失用户做进一步细分,分析活动期间新用户的流失情况,如图6-6所示。
如果网站定义的流失时间期限是3个月,那么图6-6的数据需要在3个月后才能统计得到,这里要选取活动期间注册的新用户,统计活动期间每天的新用户流失率。从图表看,推广期内网站老用户数基本维持恒定,新用户数从原先每天接近2万增长到每天接近4万,几乎翻了一倍,但新用户的流失率也明显上升,从原先的64%左右逐步增长到85%左右,最高接近90%,进而我们可以算一下推广活动带来的新用户是否真的沉淀和积累下来了?结果是活动前每天大概有7千左右的新用户积累了下来,而活动期间积累的新用户数也只是接近,某几天甚至只有6千左右,这个推广活动不但没有促成网站用户的积淀,将新用户转化成老用户,反而导致用户的过度流失(甚至新用户的流失情况比活动之前更加严重),此次推广活动可以说是失败的。如果不做此类流失用户的回溯性分析,而在活动结束之后马上分析用户数的增长情况,也许会带来误导性的结论,进而错误地判断活动的效果。另外,我们可以同时观察活跃用户的变化趋势来验证活动是否带动了有价值用户的积累和增长。所以用户流失分析对于分析网站制作的用户策略至关重要,让我们充分了解用户的持续发展,做出有效的判断。
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